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文|酒讯方圆
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。酒业发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
飞天茅台失守1900元、五粮液跌破900元、国窖1573只要700出头……618在不断刷新消费者对“高端白酒”的认知底线。
从什么时候起，“千元酒”已经脱离1000元这个水准线？或许从电商平台“百亿补贴”频道甩货开始，又或许从经销商资金链吃紧开始，但总归逃不过经销商囤不住货、市场买酒意愿降低的现实。
相较而言，更为实惠也更具性价比的大众酒在这段时间风生水起，从春节期间返乡潮的带动，到现阶段消费降级持续作用，100-300元依然是白酒消费市场的热门选择。如此情境下，千元酒“含金量”也迎来了市场的审视。
01、千元酒破价
千元酒的处境，不用经销商公开言明，点开各大电商平台的百亿补贴频道就能窥见一二。
酒讯智库梳理目前市场上主流认知的“千元酒”产品了解到，在各大电商平台的“百亿补贴”频道，这些产品的最终售价较官方指导价的折扣在3-7折不等。
如拼多多平台上，第八代普五、国窖1573的折扣为5.6折、5.2折，售价分别为788元/瓶、781元/瓶；在京东平台上，茅台1935、内参酒的折扣为5.3折、3.6折，售价分别为630元/瓶、649元/瓶；在淘宝平台上，梦之蓝M9、青花郎的折扣为3.2折、4.8折，售价分别为736元/瓶、723元/瓶。部分产品已经跌破出厂价，处于价格倒挂状态。
千元酒纷纷破价，在一部分市场观点看来，是高端酒这个白酒市场的“硬通货”含金量在下滑。
拉开近几年的白酒市场“热搜榜”，年轻化、低度化、健康化，似乎每一个热词都在与千元酒背道而驰——毕竟，高端白酒的备注是“高度且高品质”。
这也是为什么，这些年酒企们热衷于千元酒的低度替代，从飞天茅台的43度再掀热潮，到五粮液、国窖1573低度版被力推，酒企显然已经注意到了新环境下的需求变迁。
与市场需求主动转向同步进行的，是宏观经济环境与政策变化而带来的市场收缩。
高端白酒的核心场景是商务宴请、礼品馈赠，这二者与经济活跃度强相关。申万宏源研究表明，若GDP增长放缓，高端酒增长空间也必然下降，且在收入增长一定的情况下，高端酒量价是此消彼长的关系。
酒类营销专家肖竹青认为，市场的三要素是人口、购买力和购买意向。现在是整个社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级，造成目前消费者消费高端白酒的意向和欲望明显降低。
而政策层面，随着“禁酒令”常态化，政务消费被冻结，也在间接影响高端白酒的消费心态。肖竹青认为，政务消费在整个白酒市场的占比虽然极低，但民企买单的政商交流场景是高端白酒的主要消费场景，目前受到政策影响基本已经被冻结，层层加码的政策执行对高端白酒的伤害极大。
02、价格泡沫破灭
千元酒跌价，是宏观经济、消费结构、政策等多维度的变化造成的。但对千元酒含金量的审视，却要追溯到千元酒的发展根基。
在2016年以前，“千元酒”是白酒价格之顶。即便是茅台，也只是在2011-2012左右短暂到达过1500元的高度，但最终还是回到了千元以下。这也是为什么千元酒的主要消费场景是在高端政商务宴请、高端礼品和收藏品等领域。
变化发生在2017年。居民消费力提升、消费升级、产业转型等多方面因素叠加下，高端白酒开始走入寻常百姓家，富裕地区的宴席、高净值人群的聚饮开始出现千元酒的身影。高端白酒的目标群体、需求逻辑、入局玩家也随之进行全方位调整。
与此同时，茅台酒作为始终屹立在白酒价格山巅的代表，站上2000元，挪腾出千元价位；普五和国窖1573基本站稳800元以上价格带，并且随着市场需求的增长，不断迸发出继续上涨的势能，成为千元酒标杆。
当价格天花板打开，后排玩家纷纷仰攻抢位。酒讯智库梳理了解到，光是在2017年之后，就有洋河梦之蓝手工班、君品习酒、国缘V9、青花30复兴版、古26等十余款千元酒发布。另外，还有包括青花郎、酒鬼内参、梦之蓝M9等进行产品升级、战略升级，从而顺势入局千元激战。
当然，茅台酒腾出千元价格带，也是给自家兄弟品牌机会。2022年，茅台1935以“茅台集团千元价格带核心产品”的形象横空出世，作为茅台集团承接系列酒和茅台酒的重要纽带，迅速成为业内现象级产品。
值得注意的是，虽然都是攻略千元价格带，但后排玩家的仰攻和茅台的下探逻辑并不相同。仰攻队列基本采取“举高打低”策略，即强推千元酒但仍以次高端产品做业绩主力。比如习酒通过君品习酒拉高品牌，但业绩主力仍然是窖藏1988；古井贡酒用年三十拉升品牌调性，但依然靠古20放量。千元酒在这些品牌的战略规划上，更侧重品牌形象上的拔高。
相比之下，茅台1935自带茅台品牌底色，顺利承接飞天茅台留下的千元市场扩容红利，具有快速放量的资本和底气，成为公司增长新的驱动点。
从发展路径可以看到，大多数千元酒的崛起和爆发，得益于遇上消费升级和产业升级的时代机遇。因此，除普五、国窖1573等个别产品早年间坚守高端定位并多年强化高端形象，有着稳定的市场认知外，整体根基并不稳固。
03、时代变迁思考
一遇到消费趋势转变、行业发展节奏变换，松散的价格防线很容易被突破。所以我们看到，在当下白酒价格集体下跌的情况下，普五、国窖1573价格虽有下跌，但下跌幅度相对较小。而其余千元酒的跌价幅度动辄3折、5折。
中原基金大消费执行合伙人、白酒行业专家晋育锋对酒讯智库表示，千元价格带是茅台引领而生的。当茅台实际成交价远高于千元，才为其他品牌留出了挺进、占领的空间。2017年之后陆续挺进千元的产品根基并不牢固，且均有不同程度的价格泡沫。
“产业分化、消费分级的行业大势不可逆，库存高企、动销滞缓、场景减少的供给端和消费端困局不可逆。两相叠加、互相作用的结果，就是挤泡沫、去库存、去杠杆的过程，价格下滑也成为必然。”晋育锋表示。
追根究底，不是千元酒的含金量下降了，是时代变了。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，50后和60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，70后和80后的消费量也在逐步缩减。而1985年至1994年出生的普通白领以及95后的职场新人则被视为未来重要的增长点。
千元酒是老一辈饮酒人的“审美”，而时代更迭之间，Z世代成为市场中坚力量，他们对白酒的认知和审美显然与老一辈存在差异。年轻人热衷低度、微醺甚至无酒精饮品，其所崇尚的“轻社交”与传统酒桌的“重应酬”也存在文化上的冲突。这种因消费结构代际更替而造成的需求变化，与传统千元酒形成了明显割裂。
而在白酒消费理念上，理性消费促使消费分级进一步深化，白酒价格带在消费者心里有了更明晰的地位匹配。知萌咨询机构发布的《2025 中国消费趋势报告》显示，当前消费市场存在四大消费分级现象：平替的性价比、优替的质价比、情替的心价比、贵替的奢价比。
千元白酒处于“情替”已满、“贵替”不足的状态。而当前消费者更倾向“优替质价比”以及“平替性价比”，千元酒从心理诉求上与消费趋势产生了背离。
当然，随着经济的逐步复苏和消费者信心的提升，高端白酒的消费需求有望得到一定程度的恢复，千元酒的市场地位也可能再度站上高位。但消费者的消费观念已经发生了深刻变化，未来千元酒该如何根据消费趋势对品质、文化以及体验进行时代融合，依然是酒企们需要攻克的难题。
用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国酒业的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国酒业的发展特色，以独特的思维研判中国酒业竞争形势。
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